نشر و اجتماع، تولید و مصرف، عرضه و تقاضا دو روی یک سکه‌اند: برخی پیش‌فرض‌‌ها

یادداشت اختصاصی برای لیزنا: تفکیک مسائل و مشکلات نشر به مسائل درون‌حوزه‌ای و برون‌حوزه‌ای از این جهت اهمیت دارد که نشر را در پیوند با اجتماع مطالعه می‌کند، بر یک نگاه جامع و چندبعدی در مطالعۀ مسائل نشر تاکید دارد، و وزن و اهمیت هر عامل اثرگذار را به عوامل گوناگون اجتماعی وابسته می‌داند، یعنی وزن و اهمیت آنها ثابت و یکسان نیست بلکه متناسب با شرایط حاکم بر نشر و اجتماع، کم و زیاد می‌شود. با این حال، هیچ عاملی (چه به‌نظر بزرگ و چه کوچک) دست‌کم گرفته نمی‌شود.

هر کدام از عوامل درون‌حوزه‌ای و برون‌حوزه‌ای را می‌توان با هم، جداجدا یا در ارتباط با هم (به‌عنوان بخشی از یک فرایند بزرگ‌تر) مطالعه کرد. انتخاب هر رویکرد جزئی یا کلی بر اساس پیش‌فرضی خواهد بود که آگاهانه یا ناآگاهانه در فرایند تحقیق حضور خواهد داشت. برای مثال اگر مسائل نشر بدون توجه به عوامل تاثیرگذار برون‌حوزه‌ای (مثل نظام آموزش و پرورش، افزایش یا کاهش فرهنگ کتابخوانی، نظام ارتباط علمی و اجتماعی) مطالعه شود، برخی از پیش‌فرض‌های احتمالی شاید این باشد که 1) جامعه کتاب می‌خواند اما، کتاب خوب (با محتوای مورد نظر) موجود نیست/ شبکه‌های توزیع و کتابفروشی‌ها، گستردگی لازم را ندارند/ نظام‌های آگاهی‌رسانی، روزآمد و مناسب نیست و یا 2) بهبود محتوا/ افزایش کیفیت انتشار/ بهبود کمی و کیفی شبکۀ پخش کتاب‌، موجب افزایش فروش کتاب و کاهش مشکلات ناشران خواهد شد.

شاید این ادعای برخی از نویسندگان باشد که اگر کتاب‌شان خوب توزیع شود فروش بالایی خواهد داشت. آنها عدم استقبال مخاطبان بعد از انتشار کتاب‎شان را عمدتا از توزیع نامناسب کتاب می‌دانند. چنین دیدگاهی را حتا برنامه‌ریزان، سیاستگزاران و حامیان دولتی نشر و گاهی برخی از ناشران هم مطرح می‌کنند. با این حال، در تعمیم این فرضیه برای همۀ ناشران و تمام کتاب‌ها باید احتیاط کرد و به اما و اگرهای دیگر به‌عنوان پیش‌شرط توجه داشت.

مثلا این فرضیه را تقریبا بیشتر پژوهش‌ها تایید کرده‌اند که «توزیع مناسب موجب افزایش فروش خواهد شد» و یا «افزایش کیفیت محتوا بر مقدار فروش تاثیر مستقیم دارد»؛  اما سوال جدی این است که «توزیع مناسب یا کیفیت ‌محتوایی بالا تا چه حد موجب افزایش فروش خواهد شد؟» حتی در شرایطی خاص ممکن است بتوان این فرضیه را مطرح کرد که «افزایش کیفیت توزیع می‌تواند موجب افزایش فروش تعدادی از کتاب‌ها و کاهش فروش برخی دیگر شود».

به عبارت دیگر، در شرایطی که ظرفیت مصرف جامعه در یک حد و اندازۀ خاصی باشد، جابجایی در متغیرهایی چون افزایش کیفیت توزیع یا کیفیت محتوا اغلب موجب جابجایی در مصرف کتاب‌هایی خاص از یک یا چند ناشر به جای ناشر دیگر می‌شود. حتی می‌توان شکل ادغام شدۀ دو فرضیۀ فوق را مطرح کرد که «افزایش کیفیت محتوا همراه با افزایش کیفیت توزیع موجب افزایش فروش خواهد شد» با این حال، «افزایش کیفیت توزیع تا حد خاصی می‌تواند موجب افزایش فروش شود» معنای ضمنی این گزاره این خواهد بود که «در نقطۀ خاصی هرگونه افزایش کانال توزیع موجب افزایش معنادار مقدار فروش نخواهد شد، بلکه اغلب هزینه‌های توزیع را بدون نتیجۀ قابل توجه افزایش خواهد داد».

در این صورت «افزایش کانال‌های عرضه/ کیفیت محتوا/ کیفیت تولید تا چه حد می‌تواند موجب افزایش فروش در سطح خرد (یعنی یک یا چند ناشر خاص) یا در سطح کلان و مجموع آمار نشر شود؟»به‌عبارت دیگر، مطالعۀ تاثیر متغیرهای گوناگون از جمله کیفیت محتوا و عرضه بر نشر در سطح خرد و کلان متفاوت خواهد بود و نتایج این دو را نباید در همۀ شرایط به دیگری تعمیم داد.

برای مثال در شرایطی که جامعه‌ای/ خانواده‌ای اهل مطالعه نباشد و تاثیر مثبت آن را بر رفتار فردی (چه برای سرگرمی و لذت یا افزایش آگاهی عمومی و یا کسب مهارت‌های تخصصی) حس نکند، تاسیس یک کتابفروشی یا کتابخانه در محل سکونت وی تاثیر معناداری بر توجه وی به مطالعه نخواهد داشت.

با این وصف، اگر میزان تقاضای یک جامعه در یک حوزۀ تخصصی یا عمومی در حد و اندازۀ نسبتا ثابت و معین باشد کیفیت محتوا و دسترسی می‌تواند عاملی تعیین‌کننده در انتخاب یکی بر دیگری باشد. در این صورت، میزان کل عرضه تغییری نخواهد داشت: افزایش فروش یک ناشر موجب کاهش فروش آن یکی همکارش شده است!

مطالعۀ «الگوی جابجایی در مصرف کتاب‌های ناشران از نظر موضوعی یا عنوان‌های خاص و عوامل تاثیرگذار بر آن» می‌تواند نتایج جالب توجهی داشته باشد. برای مثال عواملی چون کیفیت تبلیغات و بازاریابی، کیفیت محتوا، کیفیت آموزش، کیفیت پژوهش، قوانین و مقررات آموزشی و پژوهشی، قوانین و مقررات ارتقای علمی و کاری، کمیت و کیفیت فراگیران و مانند آن چگونه می‌تواند بر کمیت و کیفیت نشر دانشگاهی/ علمی (اعم از درسی و غیردرسی) تاثیر مثبت یا منفی ایجاد کند.

الگوی معرفی و مطالعۀ کتاب‌های درسی دانشگاهی در نظام‌های آموزش دانشگاهی کشور توسط استادان و دانشجویان با توجه به شاخص‌های فوق می‌تواند نتایج جالب توجهی داشته باشد. پیش‌بینی نگارنده بر اساس تجربه و مشاهدات مکرر این است که درصد قابل توجهی از مدرسان و دانشجویان به کتاب‌های گرایش دارند که کیفیت محتوایی پایین‌تری دارد! از این تاسف‌بارتر این است که رفتار نظام‌های آموزشی به گونه‌ای باشد که به کتاب‌هایی با کیفیت محتوایی پایین‌تر بیشتر از کتاب‌های با کیفیت بالاتر توجه داشته باشد! هر دو جنبۀ فوق را می‌توان با مطالعۀ منابع درسی استادان و دانشجویان و کیفیت محتوای تدریس (مورد اول) و شرح درس‌ها، عنوان‌ها، اهداف و محتوای درس‌ها، منابع رسمی معرفی‌شده و میزان روزآمد بودن آنها (مورد دوم) بررسی کرد.

کیفیت محتوا و شبکۀ پخش سهم مهمی در افزایش یا کاهش فروش دارد اما هر کمیت و کیفیتی تا حد خاصی می‌تواند موجب افزایش فروش شود. سهم و وزن هر کدام از این دو باید در مقایسه با شاخص‌های دیگری سنجیده شود که اغلب برون‌حوزه‌ای است.

فرضیه فوق در صورتی تقویت خواهد شد که ناشرانِ کتاب‌های خوب یا به‌طور کل کتاب‌هایی با محتوای خوب که به‌خوبی نیز از طریق شبکه‌های پخش عرضه شده‌اند فروش بیشتری داشته‌ باشند. البته چنین پیش‌فرضی ممکن است موجب پیش‌داوری‌هایی از این نوع شود که «همۀ» کتاب‌های پرفروش، محتوای خوبی دارند و از همۀ امکانات موجود شبکۀ پخش نیز به‌خوبی استفاده می‌کنند و برعکس؛ یعنی همۀ کتاب‌های کم‌شمارگان، محتوایی نامناسب دارند یا از شبکۀ پخش به‌خوبی استفاده نکردند.

برای آزمون این فرضیه باید همۀ عوامل دخیل و تاثیرگذار تحت کنترل باشد تا بی‌جهت نتایج آن به همۀ کتاب‌ها و ناشران و در همۀ شرایط تعمیم داده نشود. برای مثال، بهتر است کتاب‌های پرفروش و کم‌فروش در حوزه‌های مختلف علمی و ادبی در زمان‌های گوناگون با هم مقایسه شوند. همینطور برای دوری از سوگیری و تعمیم نادرست داده‌ها، ارزیابی دقیق‌تر آمارها، و کنترل سایر شرایط بهتر است نحوۀ عرضه، تقاضا، مصرف‌، و مصرف‌کنندگان کتاب‌های پرفروش و کم‌فروش هم مشخص شود و وزن هر کدام نیز تعیین شده باشد.

تفکیک کتاب‌های آموزشی و درسی از غیرآموزشی، منابع کنکوری از غیرکنکوری، ادبیات از غیرادبیات، متون مذهبی، متون دانشگاهی و غیردانشگاهی و شاخص‌های مهم دیگر هم باید در نظر گرفته شوند. استفاده از روش‌های تلفیقی و حتا فنون کتابسنجی سبب خواهد شد تا نتایج آماری بیشتر قابل اتکا باشد.

اگر بپذیریم که محتوای کتاب‌ها و شبکه پخش کتاب در سال‌های اخیر به‌طور کل نسبت به سال‌های قبل تفاوت چندانی نکرده است هرگونه نشانه‌ای در کاهش یا افزایش فروش نیز برای رد یا قبول این فرضیه، مناسب خواهد بود. بر این اساس می‌توان این فرضیه را تایید کرد که کاهش شمارگان کتاب در این سال‌ها ارتباط چندانی با کیفیت محتوا و شبکۀ توزیع ندارد. حتی با مقایسه آمار فروش یک یا چند ناشر در سال‌های مختلف (با در نظر گرفتن سایر شاخص‌های تاثیرگذار) هم می‌توان ارزیابی‌هایی داشت.

اغلب ناشران با استفاده از همین آمارها برنامه‌ریزی‌ها و چشم‌اندازهای کاری خود را ترسیم می‌کنند. اما برنامه‌های اقدام ملی نهادهای پژوهشی و اجرایی مرتبط با نشر کشور باید بر اساس شاخص‌های مختلف و چندبعدی و نیز تحلیل شرایط درون‌حوزه‌ای و بخصوص برون‌حوزه‌ای باشد.

پر واضح است که بحران موجود در صنعت نشر، نیازمند تحریک تقاضاست. شواهد نشان می‌دهد که صنعت نشر با توجه به شرایط موجود، به‌تنهایی توان لازم برای تحریک تقاضا در سطح ملی را ندارد؛ حتی به‌نظر می‌رسد با توجه به شرایط موجود، افزایش سرمایه‌گذاری در حوزۀ تولید و عرضۀ کتاب، موجب افزایش قابل توجه تقاضا برای مصرف نمی‌شود.

افزایش فروش و تحریک تقاضا در شرایط فعلی نیازمند تقویت عوامل برون‌حوزه‌ای است؛ همان‌طور که کاهش شدید شمارگان کتاب در سال‌های اخیر اغلب به عوامل برون‌حوزه‌ای مربوط است. در واقع، شرایط فعلی را نه می‌توان به کانال‌های توزیع و نه کاهش کیفیت محتوا مرتبط دانست.

شواهد نشان می‌دهد که همین کانال توزیع، کشش لازم برای توزیع کتاب‌ها به دورافتاده‌ترین نقاط کشور را البته با کم و کاستی‌هایی دارد. همین شواهد گویاست که بخش‌هایی از بازار نشر و شبکۀ توزیع به‌دلیل وجود تقاضا، مبتکر و سودآورند و حتا کانال‌ها و شیوه‌های تازه‌ای به شبکۀ موجود برای دسترسی به بازار مصرف ایجاد کرده‌اند. (برای نشان دادن بی‌ارتباط بودن یا کم‌ارتباط بودن بحران موجود در نشر کشور با شبکۀ توزیع، کیفیت محتوا و سایر عوامل درون‌حوزه‌ای و نیز تاکید بر عوامل برون‌حوزه‌ای به‌خصوص آموزش و پژوهش به نشر کتاب‌های کمک‌آموزشی در بخشی جداگانه اشاره خواهد شد.)  

*ناشر، مدرس و محقق حوزۀ کتاب، نشر و کتابداری