داخلی
»مطالب کتابداری
»کتابخانه و کتابداری
کتابخانه ها چگونه از رسانه های اجتماعی استفاده میکنند؟
به گزارش لیزنا، استفان چبوفسکی، رماننویس و کارگردان، در کتابخانه عمومی نیویورک مستقر است و سؤالاتی را درباره جدیدترین فیلم خود، «منفعتهای شببو بودن»، مطرح کرده است که در آن نکاتی برای الهام بخشیدن به نویسندگان مطرح شده و الهاماتی همراه با طنزی خیالانگیز ارائه کرده است. البته این کارگردان فعلاً در نیویورک حضور ندارد.
ژوهانس نیویر، مدیر بازاریابی NYPL میگوید: «حتی احتیاجی نیست که این کارگردان را به شهر خود بیاورید. بهترین مکان برای تبلیغ برندها پاتوقهای گوگل (Google Hangout) است.»
وقتی نیویر از ابزارهای رسانههای اجتماعی سخن میگوید، کتابخانهها باید به صحبتهای او گوش بسپارند. پاتوق (Hangout) فقط یک مورد از چندین مورد پلتفرم دسترسی به عموم NYPL است که در بازاریابی مورد توجه قرار میگیرد و نتایج سودمندی ارائه میکند. خوب است بدانیم بیش از 250000 نفر در مدیریت توییتر اصلی خود حضور دارند که NYPL را قادر ساخت کمپین 30 روزهای برگزار کرده، نقلقولهای چهرههای سرشناس با ستایشهای پرشور و حرارت از کتابخانهها را به نمایش بگذارد. این کار در سپتامبر گذشته میانگین ماهانه مراجعه به کتابخانهها را 35% افزایش داد. عادلانه است که بگوییم NYPL با داشتن بیش از 80 صفحه فیسبوک و 60 حساب کاربری در توییتر به عنوان 90 شعبه که به منهتن، جزیره استاتن و برونکس خدمات ارائه میکنند، اگر نگوییم در فضای رسانههای اجتماعی از پروفایلهای بسیار پیشرو است اما از جمله پروفایلهایی است که مراجعات بسیاری دارد.
نیویر میگوید: «پلتفرمها را بر این اساس انتخاب میکنیم که آیا با نوع محتوایی که میخواهیم منتشر کنیم کار میکند یا خیر و آیا قادر است اهداف ما، از قبیل شناساندن نام تجاری، ترافیک بیشتر و ایجاد جامعه را برآورده سازد یا خیر. فیسبوک، توییتر، گوگل پلاس، یوتیوب، پینترست، تامبلر و روزنامهخوان الکترونیک مکانیزمهای اصلی کم شماری محسوب میشوند. با اینحال، موردی که بیشترین مراجعات را دارد تعداد حسابهای کاربری یا آنچه NYPL در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی به اشتراک میگذارد و تحت نظر میگیرد نیست بلکه محتوایی است که کتابخانه خودش از طریق گروه پرجمعیتی از وبلاگنویسان کتابخانهها ایجاد میکند.
لورن لامپاسون، تولید کننده دیجیتال خدمات مراجع و تحقیقات NYPL میگوید: «ما هر مقدار فضایی را که ]وبلاگنویسها[ مایل باشند در اختیار آنها قرار میدهیم تا درباره هر چه دوست دارند مطلب بنویسند. برخی از این افراد این کار را پذیرفتهاند و بسیار پرکار هستند.» در سال گذشته 150 وبلاگنویس 810 پست وبلاگ شامل 180 موضوع در زمینههای مختلف منتشر کردند که بازدید از این کانالها در طی سالهای 2011 و 2012 بیش از 56% افزایش یافته است. وبلاگها با کتابخانههایی که به عنوان حامیان داخلی عمل میکنند بخش باارزشی از بازاریابی محتوای اجتماعی NYPL هستند و بیشتر ترافیکی را که از جستجوگران گوگل میآید تشکیل میدهند.
نیویر میگوید: «محتوا مکانیزمی است برای مجموعههایی از چیزهایی که در اختیار داریم.» این نکته در پرتوی پروژه مطالعاتی اینترنت و زندگی آمریکائیها که تحت عنوان «خدمات کتابخانه در عصر دیجیتال» توسط پیو انجام شده آشکارتر میشود که طبق یافتههای آن 73% بازدیدکنندگان برای جستجوی مطلب به کتابخانهها مراجعه کردهاند و توصیههای شخصی هنوز بخش مهمی از خدمات برای مراجعین کتابخانهها محسوب میشود. به این ترتیب وبلاگنویسان به عنوان نقطه ورودی برای خدمات مشتری محسوب میشوند. لامپاسون میگوید: «دوست دارم بدانم آیا وبلاگنویسها مراجعان را به گالری دیجیتال یا کاتالوگ آنلاین ما هدایت میکنند یا خیر».
در حالی که نیویر اذعان دارد تمام سیستمهای کتابخانهای به عنوان کتابخانههای بزرگ یا مملو از کارکنان تبدیل به سفیرانی برای NYPL نشدهاند، اما معتقد است که استفاده از رسانههای اجتماعی روش کم هزینهای است که کتابخانهها با هر ابعادی میتوانند از آن استفاده کنند. او میگوید: «در تمام ساعتها میتوان این کار را انجام داد، به خصوص اگر فرد خلاقی باشید قادر به انجام آن هستید. هر چند ارائه منابع به کارکنان رایگان نیست.»
لامپاسون میگوید: «جالب است اگر تمام کتابخانهها کاری را که ما میکنیم انجام دهند، واقعاً در موقعیتی قرار میگیرند که میتوان به همه آنها دسترسی پیدا کرد.»
ویروسی عمل کردن برای بقا
کتابخانه مرکزی منطقهای راپاهانوک که در فریدریکسبورگ ویرجینیا قرار دارد، در مواجهه با بودجه کاهش یافته کتاب، ساعتهای کم شده کارکنان و یکشنبههای تعطیل در سال 2010 به دنبال ویدئوی موزیکال روحیه دهندهای بود تا از عملکرد کارکنان تقدیر به عمل آورد. سین بونی، مدیر گرافیک CRRL که سرپرست تهیه و تولید این فیلم بوده میگوید: «ما با کاهش بودجه درگیر بودیم، بنابراین قصد داشتیم به ]کارکنان خود[ با بیانی نسبتاً طنزآمیز تأکید کنیم هر چند هنوز هم به طرز افسانهای کار میکنند اما از آنها میخواهیم کار بیشتری انجام دهند.»
نتیجه این شد که «کتابخانهها پا برجا خواهند ماند.»، تقلید طنزی از آهنگ «من زنده خواهم ماند.» با بازی کارکنان خود CRRL. بونی در حالی که اساساً مخاطبان داخلی را مد نظر قرار داده میگوید: «منظور من همیشه پشتیبانی از رئیسم برای اجرای این سیاست بوده است.»
بونی تحت تأثیر «محتوای قوی همراه با آلتی از سرگرمی» میگوید: «کتابخانههایی نجات خواهند یافت» که در نخستین هفته از آغاز پخش کانال یوتیوب، از 13000 بازدید کننده انباشته شدند. امروزه بیش از 180000 دیدگاه ترکیبی برای نسخههای کوتاه و بلند این ویدئو وجود دارد.
کارولین پار، قائم مقام مدیر CRRL میگوید: «من میدانستم «ویدئوی ویروسی» یعنی چه، اما هرگز چیزی شبیه به این را تجربه نکرده بودم. در آن زمان این ویدئو در همه جا دیده میشد.»
این ویدئو عمدتاً از طریق فیسبوک منتشر شد و توجه مثبت وبلاگنویسها، بازارهای رسانههای خبری و حامیان ملی و بینالمللی را به خود جلب کرد. بونی میگوید: «مردم ]وقتی من را میبینند[ میگویند: "ما تو را در یوتیوب دیدهایم، تو را در تلویزیون دیدهایم." مردم نام تجاری را میبینند و جلو میآیند و درباره آن با ما صحبت میکنند». پار میگوید: «این نوع تعاملِ غیرقابل توصیف و مطبوع بسیار ارزشمند است اما سنجش آن دشوار است. ما هزینهای دریافت نکردیم. نتیجه واقعی این بود که مردم به دلیل اینکه حس طنزپردازی خوبی در این باره داشتیم از ما قدردانی میکنند».
با اینحال این ویدئو کاستیهایی نیز دارد. پار میگوید برخی بر این باور بودند که رفتار سبک و ]طنزآمیز[ بار پیام را از توجه به بحران منحرف میسازد و در حالی که بونی معتقد است نقش ]به ظاهر[ احمقانهای که کتابداران در برابر این نوع بازی میکنند، هر آنچه که عموم مردم از آن برداشت کنند، ممکن است برای ایجاد کشش در رسانههای اجتماعی موجه جلوه کند، او همچنین معتقد است این ویدئو آنچه را که او در مواجهه با تمام کتابخانهها شمشیر دو دم در نظر گرفته بود منتقل کردهاند: «وقتی اقتصاد وضعیت سختی داشته باشد، مردم به کتابخانههایشان بیشتر نیاز دارند.»
همچنان که پار اشاره میکند، CRRL در پیروی از «کار غیر تبلیغاتی خود» با ایدههای اجتماعی هماهنگ کنندهای به پیش میرود که از قبیل تعامل با کشور برای ایجاد یک کانال تأثیرگذار با پسزمینه تاریخی درباره برنامه حرکت مبتنی بر موقعیت که Tagwhat نامیده میشود هستند. پار میگوید: «تا بحال بیشتر به رسانههای اجتماعی اعتقاد داشتیم تا ویدئو، اما اکنون آنچه اهمیت دارد این است که «آنچه را در کتابخانهها داریم میتوانیم به دولت محلی عرضه کنیم و این چیزی است که دولتها درباره آن هنوز اطلاع ندارند.»
کتابخانه شارلوت مکلنبورگ (N.C.) در مارس 2010 اقتصاد مشابهی را تجربه کرده و با چرخه مالی پیشنهادی مواجه شده که تعداد شعبههای درون سیستم را از 24 به 12 کاهش میداد. جنیفر دانیلز به عنوان متخصص بازاریابی و مکاتبات این کتابخانه فراتر از یک کمپین همراه با رسانههای اجتماعی برای پوشش دادن 2 میلیون دلار کسری در طی دو هفته که به صورت اساسی و تقریباً به صورت آنی بروز کرد، به صورت زنده نشست مشترکی را در توییتر برگزار کرد. یکی از شرکتکنندگان در نشست گفت: «تمام چیزی که احتیاج دارید دو میلیون دلار است؟» بیان این قضیه در توییتر نتیجه مطلوبی را در پی داشت و در شروع کمپین مؤثر واقع شد.
دانیلز میگوید: «این کار شروع بحث را آسان کرد. مثلاً از فضای اجتماعی به کودکانی که در چمن جلوی خانه خود غرفه فروش لیموناد دارند نیز سرایت کرد.» طبق گفته دانیلز اهداف بلند مدت CML در رسانه اجتماعی «تحت کنترل پیام قرار گرفتن بدون فیلتر رسانه و تا حد امکان شفاف بودن» است که در طی هیجان بروز شدنهای روزانه و شبانه وضعیت و توییتها در طی بحران بودجه امتحان میشد. دانیلز میگوید: «این کار برای درخواست پول نبود؛ بلکه درخواستی برای پشتیبانی و حمایت بود و زمان زیادی فقط برای پاسخگویی به سؤالات مردم درباره برای بیان معنی این کار صرف شد.»
با وجود این، جامعه بیش از 400000 دلار از 2 میلیون دلار کسری بودجه را تأمین کرد که دانیلز آن را به فیس بوک، توییتر و تبلیغ شفاهی و نیز روشهای سنتی مانند گردآوری جعبهها و تابلوهای جمعآوری اعانه نسبت میدهد. بالاخره اخراج انجام شد، اما تنها چهار شعبه از 12 شعبه پیشنهادی توقیف شد. دانیلز میگوید علاقمندان به استفاده از کتابخانه 800% افزایش یافتهاند و افراد پیگیر در طی آن دو هفته در فیس بوک و توییتر به صورت فعال پافشاری کردند «چون ما در بیان بدترین وضعیت خود بسیار شفاف عمل کردیم.»
بر اساس گفته کردلیا اندرسون، مدیر بازاریابی و مکاتبات، بر مبنای همین شفافیت CML قبل از وقوع بحران تصمیم گرفت تعداد حضور اجتماعی را از حدود 200 حساب کاربری به 20 حساب افزایش دهد. دانیلز میگوید: «ما گروهی از حسابهای کاربری داشتیم، با محتوای نامتجانس، و افراد مختلفی که این حسابها را ایجاد میکردند». اندرسون میافزاید: «دوازده حساب کاربری از نزدیک کار نظارت و مدیریت را بر عهده داشتند که مؤثرتر از 200 سایت بودند که به صورت بالقوه به روز نشده بودند یا اطلاعات متضادی بر روی آنها وجود داشت.»
این روزها دانیلز شبکههای اجتماعی CML را به صورت یک گودال ماسهبازی توصیف میکند: «اوقات خوبی داریم، با مردم تعامل میکنیم و خوانندگان و نوآموزان جدیدی را در جامعه پرورش میدهیم». اما این گودال ماسهبازی بدون رعایت ملاحظاتی برای بازاریابی سنتیتر، معیارهای موازی، سنجیده شده یا تعامل و هماهنگی در سطح اجتماع نیست.
دانیلز میگوید: «واقعاً میدانیم که این کار یک نوع مکالمه و امری اجتماعی است. ما فقط تغییر را به شما میفروشیم و زندگی شما را تغییر میدهیم و دوست داریم نظر شما را در مورد خود بدانیم چون میدانیم که بر روی مسیر درست قرم بر میداریم.» دانیلز میافزاید: «رسانههای اجتماعی استراتژی ما نیستند و ابزاری به حساب میآیند که بر تصمیمگیریهای ما و نحوه تنظیم پیشنویسهای پیامهای ما اثرگذارند. آنچه در اختیار داریم چیزی است که آن را میفروشیم و به همین دلیل است که مؤثر واقع میشود.»
جامعه مبتنی بر مکان
جرمی گریبیل، مدیر بازاریابی و مکاتبات کتابخانه مولتنوما کانتری (سازمان) اذعان دارد که به هنگام برگزاری کمپین حمایت اجتماعی مبتنی بر مکان با عنوان «به کتابخانه خود کمی محبت داشته باشید»، که در منطقه پورتلند پخش شد همزمان هم ناامید و هم احساساتی بوده است.
او ناامید بود چون کتابخانههای عمومی نمیتوانند برای تصویب مواردی تلاش کنند که در آنها MCL به عنوان داوطلب از طرف کتابخانههای موافق در حاشیه به تماشا ایستاده و «وینینگ مارک»، شرکت برگزار کننده کمپین سیاسی، مراجعان را به سوی کتابخانهها هدایت میکند، ژستی برای عکسهایی که قلبهای پشتیبان اغراق شده را نمایش میدهند، با این امید که حمایت بصری را برای دیکته کردن بودجه کتابخانهها در انتخابات می 2012 ایجاد کند. MCL در توییتر نتوانست عده زیادی را به کلیک کردن “share” یا “retweet” وادار کند.
گریبیل میگوید او سرانجام از تلاشهای «فوقالعاده تأثیرگذار» برای تبدیل شیفتگان کتابخانه از «آگاهی برای تعامل برای حمایت»خسته شد. تلاشگران کمپین با شناسایی حدود 300 و 400 حامی ژئوسوشال (geosocial) از طریق چک کردنهای شبکههایی مانند فوراسکوئر، یلپ، گوگل پلیس و فیس بوک پلیسز، توانستند بیش از 100 مکالمه و بیش از بیست سازمان دهنده انگیزه را پرورش دهند.
گریبیل میگوید: «دیدن اینها سرگرم کننده است اما شبیه قرار گرفتن کودکان در مغازه آبنباتفروشی است». نامنویسی میان بیش از 80% رأیدهنده دست به دست شد و تیم گریبیل سرانجام به اشتراک گذاشته شد. پست فیس بوک برای تشکر از حامیان کتابخانه (امروز نزدیک به 19000 تشکر بر روی فیس بوک) برای دست به دست کردن رأی هنوز محبوبترین بهروزرسانی اجتماعی کتابخانه است که دهها هزار نفر از آن بازدید کرده و صدها نفر آن را به اشتراک گذاشتهاند. گریبیل میگوید: «ما آن شب بر روی توییتر بیشترین بازدید را داشتیم.»
این نخستین بار نبود که مراجعه کنندگان کتابخانهها در نقطه مرکزی کمپینهای بازاریابی برای بهبود MCL قرار میگرفتند. گریبیل میگوید: «"زندگی من، کتابخانه من"، کمپین (بدون انتخاباتی) بود که برای یک پروفایل «رنگارنگ، نمایشی و فراگیر» از جامعه طراحی شد و معرفی "نحوه سودرسانی کتابخانهها به مردم فراتر از چهار دیواری کتابخانه" را دنبال میکرد». این کمپین بر روی اشخاصی مانند کسانی که به تازگی بچهدار شدهاند، شهروندان ارشد و افرادی که به دنبال شهروندی هستند تمرکز کرده و از بازاریابی رسانه اجتماعی از جمله پخش یوتیوب همراه با بازاریابی و تبلیغات سنتی استفاده کرده و داستانهای مربوط به تغییر سبک زندگی را برای مخاطب بیان میکند.
با این فرض که کتابخانه پایه کاربر خود را به عنوان یک دارایی تعریف شده ببیند، تعجبی نخواهد بود که امسال MCL به کاتالوگ جدیدی پرداخته باشد که به دنبال ساختن یک جامعه تعاملیتر است. گریبیل میگوید: «ما بازخوردی از سوی بسیاری از مراجعه کنندگان برای اجتماعیتر بودن دریافت کردیم. این گام بزرگی برای توان حضور در مجموعه کتابخانه به روشهای جدید و متفاوت است.»
MyMCL دوباره شکل گرفته که بر روی رابط BiblioCommons اجرا میشود (و توسط NYPL و CRRL نیز بکار برده میشود) و میتواند در هر زمان به کاتالوگ قدمی نیز بازگردد، به صورت ایدهآل تحقیقات را آسان کرده و از قابلیتهای اجتماعی کارکنان استفاده میکند که به مراجعین کتابخانهها اجازه میدهد توصیههای مربوط به مواد موجود در کتابخانه را درجهبندی و بازبینی کرده و آنها را پیدا کنند. گریبیل میگوید: «هدف ساختن سایتی برای 443000 عضو کتابخانه در تمام سطوح سواد فناوری، با گزینههای بیشتر و نه کمتر است».
گزینههای بیشتر از طریق سبک MCL در مدیریت اجتماعی حاصل میشود. در حالی که حدود 10 تا 15 نفر به صدای شگفتانگیز منسجم پشت فیس بوک و توئیتر کتابخانه کمک میکنند، هیچ کدام از کارکنان، حسابهای رسانه اجتماعی را به صورت تمام وقت مدیریت نمیکنند. گریبیل میگوید: «همه ما مجموعاً به صفحه خود ملحق میشویم. این ایده عبارت از سوق دادن توجهات به نتیجه استراتژیک است.»
برای انجام این کار گریبیل و تیم او چارچوبی را برای بازی خود تعیین کردند که شبیه به گودال ماسهبازی دنیلز بود، با توجه دقیق به اینکه تجربه آنلاین و اجتماعی چگونه بر روی تخصص کتابداران متخصص و ارائه خدمات به مشتریان بنا میشود؟» گریبیل پاسخ میدهد: «آیا جامعه آنلاین دقیقاً به اندازه یک شعبه کتابخانه دوام نمیآورد؟»
با اینحال، گریبیل معتقد است بازگشت سرمایه رسانههای اجتماعی غیرقابل انکار است. او میگوید: «این امری مسلم است. در فیس بوک 1.1 میلیارد نفر وجود دارند و ما هر هفته با 5000 نفر صحبت میکنیم».
گریبیل میگوید: «فیس بوک فضای جدیدی را برای کتابخانهها گشوده تا ارزشی فراتر از چهار دیواری خود کسب کنند.»
گفتنی است، ترا دانکوفسکی یک روزنامهنگار آزاد است که در شیکاگو زندگی میکند.
ترجمه: پیروز ابراهیمی جعفری
تيغ نقد دو لبه دارد!
شما از خيلي هم دوره اي هايتان برتريد و اين انتقادها را همچون پيشنهادهاي سازنده براي پيشبرد مسير آينده روشنتان به كار بنديد!
ارادتمند
http://www.americanlibrariesmagazine.org/article/how-libraries-are-using-social-media
در همان بند اول hang out دقیقا استفاده از سرویس hang out است مثل گوگل کردن نه مستقر کردن. یا نام فیلم مورد اشاره "مزیت های گوشه گیر بودن" است نه شب بو بودن. wallflower اصطلاحی است برای آدم های منزوی و خجالتی.
امیدوارم ترجمه را بازبینی کنید.
کاش این متن را ویرایش می کردید. در بسیاری جاها نامفهوم است.به نظرم ترجمه خوب نیست. کاش به متن اصلی لینک می دادید.