کد خبر: 12868
تاریخ انتشار: چهارشنبه, 30 مرداد 1392 - 08:55

داخلی

»

مطالب کتابداری

»

کتابخانه و کتابداری

کتابخانه­ ها چگونه از رسانه­ های اجتماعی استفاده می­کنند؟

ترا دانکوفسکی در یادداشتی چگونگی استفاده کتابخانه ها از رسانه های اجتماعی به منظور ترویج حمایت از آنها را تشریح کرده است.
کتابخانه­ ها چگونه از رسانه­ های اجتماعی استفاده می­کنند؟

 

 

به گزارش لیزنا، استفان چبوفسکی، رمان­نویس و کارگردان، در کتابخانه عمومی نیویورک مستقر است و سؤالاتی را درباره جدیدترین فیلم خود، «منفعت­های شب­بو بودن»، مطرح کرده است که در آن نکاتی برای الهام بخشیدن به نویسندگان مطرح شده و الهاماتی همراه با طنزی خیال­انگیز ارائه کرده است. البته این کارگردان فعلاً در نیویورک حضور ندارد.

 

 

ژوهانس نیویر، مدیر بازاریابی NYPL می­گوید: «حتی احتیاجی نیست که این کارگردان را به شهر خود بیاورید. بهترین مکان برای تبلیغ برندها پاتوق­های گوگل (Google Hangout) است.»

 

 

وقتی نیویر از ابزارهای رسانه­های اجتماعی سخن می­گوید، کتابخانه­ها باید به صحبت­های او گوش بسپارند. پاتوق (Hangout) فقط یک مورد از چندین مورد پلتفرم دسترسی به عموم NYPL است که در بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد و نتایج سودمندی ارائه می­کند. خوب است بدانیم بیش از 250000 نفر در مدیریت توییتر اصلی خود حضور دارند که NYPL را قادر ساخت کمپین 30 روزه­ای برگزار کرده، نقل­قول­های چهره­های سرشناس با ستایش‌های پرشور و حرارت از کتابخانه­ها را به نمایش بگذارد. این کار در سپتامبر گذشته میانگین ماهانه مراجعه به کتابخانه­ها را 35% افزایش داد. عادلانه­ است که بگوییم NYPL با داشتن بیش از 80 صفحه فیس­بوک و 60 حساب کاربری در توییتر به عنوان 90 شعبه که به منهتن، جزیره استاتن و برونکس خدمات ارائه می­کنند، اگر نگوییم در فضای رسانه­های اجتماعی از پروفایل­های بسیار پیشرو است اما از جمله پروفایل­هایی است که مراجعات بسیاری دارد.

 

 

نیویر می­گوید: «پلتفرم­ها را بر این اساس انتخاب می­کنیم که آیا با نوع محتوایی که می­خواهیم منتشر کنیم کار می­کند یا خیر و آیا قادر است اهداف ما، از قبیل شناساندن نام تجاری، ترافیک بیشتر و ایجاد جامعه را برآورده سازد یا خیر. فیس­بوک، توییتر، گوگل پلاس، یوتیوب، پینترست، تامبلر و روزنامه­خوان الکترونیک مکانیزم­های اصلی کم شماری محسوب می­شوند. با اینحال، موردی که بیشترین مراجعات را دارد تعداد حساب­های کاربری یا آنچه NYPL در پلتفرم‌های رسانه­های اجتماعی به اشتراک می­گذارد و تحت نظر می­گیرد نیست بلکه محتوایی است که کتابخانه خودش از طریق گروه پرجمعیتی از وبلاگ­نویسان کتابخانه­ها ایجاد می­کند.

 

 

لورن لامپاسون، تولید کننده دیجیتال خدمات مراجع و تحقیقات NYPL می­گوید: «ما هر مقدار فضایی را که ]وبلاگ‌نویس­ها[ مایل باشند در اختیار آنها قرار می­دهیم تا درباره هر چه دوست دارند مطلب بنویسند. برخی از این افراد این کار را پذیرفته­اند و بسیار پرکار هستند.» در سال گذشته 150 وبلاگ­نویس 810 پست وبلاگ شامل 180 موضوع در زمینه­های مختلف منتشر کردند که بازدید از این کانال­ها در طی سال­های 2011 و 2012  بیش از 56% افزایش یافته است. وبلاگ­ها با کتابخانه­هایی که به عنوان حامیان داخلی عمل می­کنند بخش با­ارزشی از بازاریابی محتوای اجتماعی NYPL هستند و بیشتر ترافیکی را که از جستجوگران گوگل می­آید تشکیل می­دهند.

 

 

نیویر می­گوید: «محتوا مکانیزمی است برای مجموعه­هایی از چیزهایی که در اختیار داریم.» این نکته در پرتوی پروژه مطالعاتی اینترنت و زندگی آمریکائیها که تحت عنوان «خدمات کتابخانه در عصر دیجیتال» توسط پیو انجام شده آشکارتر می­شود که طبق یافته­های آن 73% بازدیدکنندگان برای جستجوی مطلب به کتابخانه­ها مراجعه کرده­اند و توصیه­های شخصی هنوز  بخش مهمی از خدمات برای مراجعین کتابخانه­ها محسوب می­شود. به این ترتیب وبلاگ­نویسان به عنوان نقطه­ ورودی برای خدمات مشتری محسوب می­شوند. لامپاسون می­گوید: «دوست دارم بدانم آیا وبلاگ­نویسها مراجعان را به گالری دیجیتال یا کاتالوگ آنلاین ما هدایت می­کنند یا خیر».

 

 

در حالی که نیویر اذعان دارد تمام سیستم­های کتابخانه­ای به عنوان کتابخانه­های بزرگ یا مملو از کارکنان تبدیل به سفیرانی برای NYPL نشده­اند، اما معتقد است که استفاده از رسانه­های اجتماعی روش کم هزینه­ای است که کتابخانه­ها با هر ابعادی می­توانند از آن استفاده کنند. او می­گوید: «در تمام ساعتها می­توان این کار را انجام داد، به خصوص اگر فرد خلاقی باشید قادر به انجام آن هستید. هر چند ارائه منابع به کارکنان رایگان نیست.»

 

 

لامپاسون می­گوید: «جالب است اگر تمام کتابخانه­ها کاری را که ما می­کنیم انجام دهند، واقعاً در موقعیتی قرار می­گیرند که می­توان به همه آنها دسترسی پیدا کرد.»

 

 

ویروسی عمل کردن برای بقا

 کتابخانه مرکزی منطقه­ای راپاهانوک که در فریدریکسبورگ ویرجینیا قرار دارد، در مواجهه با بودجه کاهش یافته کتاب، ساعت­های کم شده کارکنان و یکشنبه­های تعطیل در سال 2010 به دنبال ویدئوی موزیکال روحیه دهنده­ای بود تا از عملکرد کارکنان تقدیر به عمل آورد. سین بونی، مدیر گرافیک CRRL که سرپرست تهیه و تولید این فیلم بوده می­گوید: «ما با کاهش بودجه درگیر بودیم، بنابراین قصد داشتیم به ]کارکنان خود[ با بیانی نسبتاً طنزآمیز تأکید کنیم هر چند هنوز هم به طرز افسانه­ای کار می­کنند اما از آنها می­خواهیم کار بیشتری انجام دهند.»

 

 

نتیجه این شد که «کتابخانه­ها پا برجا خواهند ماند.»، تقلید طنزی از آهنگ «من زنده خواهم ماند.» با بازی کارکنان خود CRRL. بونی در حالی که اساساً مخاطبان داخلی را مد نظر قرار داده می­گوید: «منظور من همیشه پشتیبانی از رئیسم برای اجرای این سیاست بوده است.»

 

 

بونی تحت تأثیر «محتوای قوی همراه با آلتی از سرگرمی» می­گوید: «کتابخانه­هایی نجات خواهند یافت» که در نخستین هفته از آغاز پخش کانال یوتیوب، از 13000 بازدید کننده انباشته شدند. امروزه بیش از 180000 دیدگاه­ ترکیبی برای نسخه­های کوتاه و بلند این ویدئو وجود دارد.

 

 

کارولین پار، قائم مقام مدیر CRRL می­گوید: «من می­دانستم «ویدئوی ویروسی» یعنی چه، اما هرگز چیزی شبیه به این را تجربه نکرده بودم. در آن زمان این ویدئو در همه جا دیده می­شد.»

 

 

این ویدئو عمدتاً از طریق فیس­بوک منتشر شد و توجه مثبت وبلاگ­نویس­ها، بازارهای رسانه­های خبری و حامیان ملی و بین­المللی را به خود جلب کرد. بونی می­گوید: «مردم ]وقتی من را می­بینند[ می­گویند: "ما تو را در یوتیوب دیده­ایم، تو را در تلویزیون دیده­ایم." مردم نام تجاری را می­بینند و جلو می­آیند و درباره آن با ما صحبت می­کنند». پار می­گوید: «این نوع تعاملِ غیرقابل توصیف و مطبوع بسیار ارزشمند است اما سنجش آن دشوار است. ما هزینه­ای دریافت نکردیم. نتیجه واقعی این بود که مردم به دلیل اینکه حس طنزپردازی خوبی در این باره داشتیم از ما قدردانی می­کنند».

با اینحال این ویدئو کاستی­هایی نیز دارد. پار می­گوید برخی بر این باور بودند که رفتار سبک و ]طنزآمیز[ بار پیام را از توجه به بحران منحرف می­سازد و در حالی که بونی معتقد است نقش ]به ظاهر[ احمقانه­ای که کتابداران در برابر این نوع بازی می­کنند، هر آنچه که عموم مردم از آن برداشت کنند، ممکن است برای ایجاد کشش در رسانه­های اجتماعی موجه جلوه کند، او همچنین معتقد است این ویدئو آنچه را که او در مواجهه با تمام کتابخانه­ها شمشیر دو دم در نظر گرفته بود منتقل کرده­اند: «وقتی اقتصاد وضعیت سختی داشته باشد، مردم به کتابخانه­هایشان بیشتر نیاز دارند.»

 

 

همچنان که پار اشاره می­کند، CRRL در پیروی از «کار غیر تبلیغاتی خود» با ایده­های اجتماعی هماهنگ کننده­ای به پیش می­رود که­ از قبیل تعامل با کشور برای ایجاد یک کانال تأثیرگذار با پس­زمینه تاریخی درباره برنامه حرکت مبتنی بر موقعیت که Tagwhat نامیده می­شود هستند. پار می­گوید: «تا بحال بیشتر به رسانه­های اجتماعی اعتقاد داشتیم تا ویدئو، اما اکنون آنچه اهمیت دارد این است که «آنچه را در کتابخانه­ها داریم می­توانیم به دولت محلی عرضه کنیم و این چیزی است که دولتها درباره آن هنوز اطلاع ندارند.»

 

 

کتابخانه شارلوت مکلنبورگ (N.C.) در مارس 2010 اقتصاد مشابهی را تجربه کرده و با چرخه مالی پیشنهادی مواجه شده که تعداد شعبه­های درون سیستم را از 24 به 12 کاهش می­داد. جنیفر دانیلز به عنوان متخصص بازاریابی و مکاتبات این کتابخانه فراتر از یک کمپین همراه با رسانه­های اجتماعی برای پوشش دادن 2 میلیون دلار کسری در طی دو هفته که به صورت اساسی و تقریباً به صورت آنی بروز کرد، به صورت زنده نشست مشترکی را در توییتر برگزار کرد. یکی از شرکت­کنندگان در نشست گفت: «تمام چیزی که احتیاج دارید دو میلیون دلار است؟» بیان این قضیه در توییتر نتیجه مطلوبی را در پی داشت و در شروع کمپین مؤثر واقع شد.

 

 

دانیلز می­گوید: «این کار شروع بحث را آسان کرد. مثلاً از فضای اجتماعی به کودکانی که در چمن جلوی خانه خود غرفه فروش لیموناد دارند نیز سرایت کرد.» طبق گفته دانیلز اهداف بلند مدت CML در رسانه اجتماعی «تحت کنترل پیام قرار گرفتن بدون فیلتر رسانه و تا حد امکان شفاف بودن» است که در طی هیجان بروز شدن­های روزانه و شبانه وضعیت و توییتها در طی بحران بودجه امتحان می­شد. دانیلز می­گوید: «این کار برای درخواست پول نبود؛ بلکه درخواستی برای پشتیبانی و حمایت بود و زمان زیادی فقط برای پاسخگویی به سؤالات مردم درباره برای بیان معنی این کار صرف شد.»

 

 

با وجود این، جامعه بیش از 400000 دلار از 2 میلیون دلار کسری بودجه را تأمین کرد که دانیلز آن را به فیس بوک، توییتر و تبلیغ شفاهی و نیز روشهای سنتی مانند گردآوری جعبه­ها و تابلوهای جمع­آوری اعانه نسبت می­دهد. بالاخره اخراج انجام شد، اما تنها چهار شعبه از 12 شعبه پیشنهادی توقیف شد. دانیلز می­گوید علاقمندان به استفاده از کتابخانه 800% افزایش یافته­اند و افراد پیگیر در طی آن دو هفته در فیس بوک و توییتر به صورت فعال پافشاری کردند «چون ما در بیان بدترین وضعیت خود بسیار شفاف عمل کردیم.»

 

 

بر اساس گفته کردلیا اندرسون، مدیر بازاریابی و مکاتبات، بر مبنای همین شفافیت CML قبل از وقوع بحران تصمیم گرفت تعداد حضور اجتماعی را از حدود 200 حساب کاربری به 20 حساب افزایش دهد. دانیلز می­گوید: «ما گروهی از حساب­های کاربری داشتیم، با محتوای نامتجانس، و افراد مختلفی که این حسابها را ایجاد می­کردند». اندرسون می­افزاید: «دوازده حساب کاربری از نزدیک کار نظارت و مدیریت را بر عهده داشتند که مؤثرتر از 200 سایت بودند که به صورت بالقوه به روز نشده بودند یا اطلاعات متضادی بر روی آنها وجود داشت.»

 

 

این روزها دانیلز شبکه­های اجتماعی CML را به صورت یک گودال ماسه­بازی توصیف می­کند: «اوقات خوبی داریم، با مردم تعامل می­کنیم و خوانندگان و نوآموزان جدیدی را در جامعه پرورش می­دهیم». اما این گودال ماسه­بازی بدون رعایت ملاحظاتی برای بازاریابی سنتی­تر، معیارهای موازی، سنجیده شده یا تعامل و هماهنگی در سطح اجتماع نیست.

 

 

دانیلز می­گوید: «واقعاً می­دانیم که این کار یک نوع مکالمه­ و امری اجتماعی است. ما فقط تغییر را به شما می­فروشیم و زندگی شما را تغییر می­دهیم و دوست داریم نظر شما را در مورد خود بدانیم چون می­دانیم که بر روی مسیر درست قرم بر می­داریم.» دانیلز می­افزاید: «رسانه­های اجتماعی استراتژی ما نیستند و ابزاری به حساب می­آیند که بر تصمیم‌گیری‌های ما و نحوه تنظیم پیشنویس­های پیام­های ما اثرگذارند. آنچه در اختیار داریم چیزی است که آن را می‌فروشیم و به همین دلیل است که مؤثر واقع می­شود.»

 

 

جامعه مبتنی بر مکان

جرمی گریبیل، مدیر بازاریابی و مکاتبات کتابخانه مولتنوما کانتری (سازمان) اذعان دارد که به هنگام برگزاری کمپین حمایت اجتماعی مبتنی بر مکان با عنوان «به کتابخانه خود کمی محبت داشته باشید»، که در منطقه پورتلند پخش شد همزمان هم ناامید و هم احساساتی بوده است.

 

 

او ناامید بود چون کتابخانه­های عمومی نمی­توانند برای تصویب مواردی تلاش کنند که در آنها MCL به عنوان داوطلب از طرف کتابخانه­های موافق در حاشیه به تماشا ایستاده و «وینینگ مارک»، شرکت برگزار کننده کمپین سیاسی، مراجعان را به سوی کتابخانه­ها هدایت می­کند، ژستی برای عکس­هایی که قلب­های پشتیبان اغراق شده را نمایش می‌دهند، با این امید که حمایت بصری را برای دیکته کردن بودجه کتابخانه­ها در انتخابات می 2012 ایجاد کند. MCL در توییتر نتوانست عده زیادی را به کلیک کردن “share” یا “retweet” وادار کند.

 

 

گریبیل می­گوید او سرانجام از تلاشهای «فوق­العاده تأثیرگذار» برای تبدیل شیفتگان کتابخانه از «آگاهی برای تعامل برای حمایت»خسته شد. تلاشگران کمپین با شناسایی حدود 300 و 400 حامی ژئوسوشال (geosocial) از طریق چک کردن­های شبکه­هایی مانند فوراسکوئر، یلپ، گوگل پلیس و فیس بوک پلیسز، توانستند بیش از 100 مکالمه و بیش از بیست سازمان دهنده انگیزه را پرورش دهند.

 

 

گریبیل می­گوید: «دیدن اینها سرگرم کننده است اما شبیه قرار گرفتن کودکان در مغازه آبنبات­فروشی است». نام­نویسی میان بیش از 80% رأی­دهنده دست به دست شد و تیم گریبیل سرانجام به اشتراک گذاشته شد. پست فیس بوک برای تشکر از حامیان کتابخانه (امروز نزدیک به 19000 تشکر بر روی فیس بوک) برای دست به دست کردن رأی هنوز محبوب­ترین به­روزرسانی اجتماعی کتابخانه است که دهها هزار نفر از آن بازدید کرده و صدها نفر آن را به اشتراک گذاشته­اند. گریبیل می­گوید: «ما آن شب بر روی توییتر بیشترین بازدید را داشتیم.»

 

 

این نخستین بار نبود که مراجعه کنندگان کتابخانه­ها در نقطه مرکزی کمپین­های بازاریابی برای بهبود MCL قرار می‌گرفتند. گریبیل می­گوید: «"زندگی من، کتابخانه من"، کمپین­ (­بدون انتخاباتی) بود که برای یک پروفایل «رنگارنگ، نمایشی و فراگیر» از جامعه طراحی شد و معرفی "نحوه سودرسانی کتابخانه­ها به مردم فراتر از چهار دیواری کتابخانه" را دنبال می­کرد». این کمپین بر روی اشخاصی مانند کسانی که به تازگی بچه­دار شده­اند، شهروندان ارشد و افرادی که به دنبال شهروندی هستند تمرکز کرده و از بازاریابی رسانه اجتماعی از جمله پخش یوتیوب همراه با بازاریابی و تبلیغات سنتی استفاده کرده و داستان­های مربوط به تغییر سبک زندگی را برای مخاطب بیان می­کند.

 

 

با این فرض که کتابخانه پایه کاربر خود را به عنوان یک دارایی تعریف شده ببیند، تعجبی نخواهد بود که امسال MCL به کاتالوگ جدیدی پرداخته باشد که به دنبال ساختن یک جامعه تعاملی­تر است. گریبیل می­گوید: «ما بازخوردی از سوی بسیاری از مراجعه کنندگان برای اجتماعی­تر بودن دریافت کردیم. این گام بزرگی برای توان حضور در مجموعه کتابخانه به روش­های جدید و متفاوت است.»

 

 

MyMCL دوباره شکل گرفته که بر روی رابط BiblioCommons اجرا می­شود (و توسط NYPL و CRRL نیز بکار برده می­شود) و می­تواند در هر زمان به کاتالوگ قدمی نیز بازگردد، به صورت ایده­آل تحقیقات را آسان کرده و از قابلیت‌های اجتماعی کارکنان استفاده می­کند که به مراجعین کتابخانه­ها اجازه می­دهد توصیه­های مربوط به مواد موجود در کتابخانه را درجه­بندی و بازبینی کرده و آنها را پیدا کنند. گریبیل می­گوید: «هدف ساختن سایتی برای 443000 عضو کتابخانه در تمام سطوح سواد فناوری، با گزینه­های بیشتر و نه کمتر است».

 

 

گزینه­های بیشتر از طریق سبک MCL در مدیریت اجتماعی حاصل می­شود. در حالی که حدود 10 تا 15 نفر به صدای شگفت­انگیز منسجم پشت فیس بوک و توئیتر کتابخانه کمک می­کنند، هیچ کدام از کارکنان، حساب­های رسانه اجتماعی را به صورت تمام وقت مدیریت نمی­کنند. گریبیل می­گوید: «همه ما مجموعاً به صفحه خود ملحق می­شویم. این ایده عبارت از سوق دادن توجهات به نتیجه استراتژیک است.»

 

 

برای انجام این کار گریبیل و تیم او چارچوبی را برای بازی خود تعیین کردند که شبیه به گودال ماسه­بازی دنیلز بود، با توجه دقیق به اینکه تجربه آنلاین و اجتماعی چگونه بر روی تخصص کتابداران متخصص و ارائه خدمات به مشتریان بنا می­شود؟» گریبیل پاسخ می­دهد: «آیا جامعه آنلاین دقیقاً به اندازه یک شعبه کتابخانه دوام نمی­آورد؟»

 

 

با اینحال، گریبیل معتقد است بازگشت سرمایه رسانه­های اجتماعی غیرقابل انکار است. او می­گوید: «این امری مسلم است. در فیس بوک 1.1 میلیارد نفر وجود دارند و ما هر هفته با 5000 نفر صحبت می­کنیم».

 

 

گریبیل می­گوید: «فیس بوک فضای جدیدی را برای کتابخانه­ها گشوده تا ارزشی فراتر از چهار دیواری خود کسب کنند.»

گفتنی است، ترا دانکوفسکی یک روزنامه­نگار آزاد است که در شیکاگو زندگی می­کند.

 

 

  ترجمه: پیروز ابراهیمی جعفری

برچسب ها :
ابوالفضل عربشاهي
|
Iran
|
1392/06/04 - 09:59
0
0
سلام
تيغ نقد دو لبه دارد!
شما از خيلي هم دوره اي هايتان برتريد و اين انتقادها را همچون پيشنهادهاي سازنده براي پيشبرد مسير آينده روشنتان به كار بنديد!
ارادتمند
پیمانی
|
Iran
|
1392/06/01 - 13:19
0
5
متن اصلی قاعدتا این بوده است:
http://www.americanlibrariesmagazine.org/article/how-libraries-are-using-social-media
در همان بند اول hang out دقیقا استفاده از سرویس hang out است مثل گوگل کردن نه مستقر کردن. یا نام فیلم مورد اشاره "مزیت های گوشه گیر بودن" است نه شب بو بودن. wallflower اصطلاحی است برای آدم های منزوی و خجالتی.
امیدوارم ترجمه را بازبینی کنید.
پیمانی
|
Iran
|
1392/06/01 - 12:37
0
5
سلام
کاش این متن را ویرایش می کردید. در بسیاری جاها نامفهوم است.به نظرم ترجمه خوب نیست. کاش به متن اصلی لینک می دادید.
خواهشمند است جهت تسهیل ارتباط خود با لیزنا، در هنگام ارسال پیام نکات ذیل را در نظر داشته باشید:
۱. از توهین به افراد، قومیت‌ها و نژاد‌ها خودداری کرده و از تمسخر دیگران بپرهیزید و از اتهام‌زنی به دیگران خودداری نمائید.
۲.از آنجا که پیام‌ها با نام شما منتشر خواهد شد، بهتر است با ارسال نام واقعی و ایمیل خود لیزنا را در شکل دهی بهتر بحث یاری نمایید.
۳. از به کار بردن نام افراد (حقیقی یا حقوقی)، سازمان‌ها، نهادهای عمومی و خصوصی خودداری فرمائید.
۴. از ارسال پیام های تکراری که دیگر مخاطبان آن را ارسال کرده اند خودداری نمائید.
۵. حتی الامکان از ارسال مطالب با زبانی غیر از فارسی خودداری نمائید.
نام:
ایمیل:
* نظر: