بازار یابی چریکی در کتابخانه ها

(لیزنا: گاهی دور گاهی نزدیک ۲14): مریم مقدمی، دانشجوی دکترای کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاه تهران: برنامه بازاریابی سندی است که کلیه فعالیت هایی که باید توسط تیم بازاریابی صورت گیرد را، ثبت می ­کند. این فعالیت ها با در نظر گرفتن سه نکته اساسی انتخاب می ­شوند: 1- اهداف (Objective/Goals) سازمان 2- محیط داخلی و خارجی کسب وکار  3- در دسترس بودن منابع.

- مزایای آماده سازی مارکتینگ پلن (Marketing Plan) به شکل خلاصه شامل موارد زیر می باشد :

- فراهم آوردن زمینه گسترش استراتژی بازاریابی

- کمک به تیم تولید از طریق اجرای مناسب امور، به واسطه ی تقسیم وظایف

- افزایش شانس های تامین مالی

- صرفه ­جویی در زمان و زحمت صرف شده برای فعالیت های بازاریابی بی ­فایده

- کمک به برنامه ریزی مالی و تعیین بودجه موثر

- کمک به ایجاد دیدگاه ­های جدید

طرح بازاریابی بخش مهمی از هر طرح کسب و کاری ( business plan ) را تشکیل می ­دهد، بنابراین از اهمیت آن نمی­ توان صرف نظر کرد، حتی برای شرکت هایی که در گذشته تاسیس شده ­اند. همچنین تهیه یک طرح بازاریابی پیش از شروع هر عمل بازاریابی ضروری است.(بختیاری،1395).

بازاریابی چریکی، بازاریابی پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ ( Guerrilla marketing ) همه یک مفهوم هستند و یک نوع استراتژی تبلیغاتی محسوب می شود که بر روی تاکتیک های نامتعارف و کم هزینه بازاریابی تمرکز دارد که منجر به حصول بیشترین و بهترین نتیجه ممکن می شود.

واژه­ ی بازاریابی چریکی Guerrilla marketing ، الهام گرفته از جنگ های چریکی و پارتیزانی است، که به صورت جنگ های نامنظم و مبتنی بر تاکتیک های استراتژیک کوچک است که توسط افراد غیر نظامی مسلح انجام می شود. بسیاری از این تاکتیک ها شامل مخفی گاه و پناهگاه هایی که سربازان در آن مخفی می شوند، عملیات تخریبی، حمله ی ناگهانی و المان های سورپرایز کننده می شود. دقیقاً مانند جنگ های پارتیزانی، بازاریابی چریکی هم از همین نوع تاکتیک ها در صنعت بازاریابی بهره می برد.

این سبک از تبلیغات تا حد زیادی بر استراتژی های نامتعارف بازاریابی، انرژی بالا و قوه ی تخیل تکیه دارد. گوریلا مارکتینگ، در مورد جذب مشتری از طریق سورپرایز کردن آنها، ایجاد اثرگذاری ماندگار و فراموش نشدنی و خلق موضوعی است که منجر به ایجاد حواشی بسیار زیادی در رسانه شود. حرف اصلی بازاریابی چریکی آن است که در مقایسه با شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی تاثیرگذاری بیشتری  بر روی مشتریان خود داشته باشید. به همین اکثر کمپین های بازاریابی پارتیزانی با هدف درگیر کردن مشتریان در سطوح شخصی و به یادماندنی شکل می گیرد.

بازاریابی چریکی اغلب برای کسب و کارهای کوچکی که نیاز به مخاطبان زیاد دارند، و نمی خواهند از بانک وام بگیرند، استراتژی ایده آلی است. و همچنین کمپانی های بزرگی که به دنبال کمپین هایی هستند که مداوم در رسانه ی جمعی منتشر شده و منشا تعریف و تمجید از برند شود، نیز از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند. اشخاص حتی از این سبک بازاریابی برای یافتن شغل یا سفارش های بیشتر استفاده می کنند (احمد پور، 1396).

 کسب و کارهای کوچک چگونه از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟

بازاریابی چریکی ممکن است راه حل مناسبی برای کسب و کارهای کوچک باشد. ممکن است بپرسید چرا ؟ وقتی این تکنیک به خوبی اجرا شود، در عین آنکه هزینه ی کمی دارد این امکان را فراهم می کند که به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنید. همچنین می تواند روش خوبی برای آگاهی دادن و متمایز شدن نسبت به رقبا باشد و به دلیل آنکه برند شما متفاوت و جذاب است، مشهور شوید.

 کافی است مخاطبان خود را به خوبی بشناسید، و برای شگفت زده کردنشان تدبیری بیندیشید و سپس با هیجان انگیز و غیر عادی ترین حالت ممکن آن را به اجرا درآورید. البته باید مراقب باشید استفاده از این نوع بازاریابی به هیچ گروه و قشر توهین نکرده یا به کسی صدمه و آسیبی وارد نکند، در غیر این صورت کمپین شما با شکست مواجه خواهد شد. بنابراین دقت کنید برنامه های انتخابی شما در راستای استراتژی بازاریابی شرکت باشد.

از جمله معایب موجود در “بازاریابی سنتی-traditional marketing” هزینه بر بودن آن است. تا آنجا که اغلب مدیران شرکت های کوچک علی رقم علاقه به بهره گیری از آن، امکان تقبل هزینه های آن را ندارند. این نیاز موجب بروز نوعی بازاریابی برای شرکت های کوچک شد. البته شرکت های متوسط و بزرگ نیز از آن بی بهره نمانده اند.

در ادبیات مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی به عنوان بازاریابی بدون هزینه نیز نام برده شده است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی از برنامه های بازاریابی است که در آن تلاش بر استفاده از پروموشن هایی بر پایه نوآوری و خلاقیت و برخلاف شرایط روتین انجام شود که دارای حداکثر بازده ممکن است.

بازاریابی چریکی همانگونه که از نام آن پیداست مانند چریک ها است. همان گونه که می دانید افراد در جنگ های چریکی یا نامنظم از حرکات غیرمعمول و نا منظمی از قبیل کمین، حملات و حرکات تعجب آور استفاده می نمایند. در بازاریابی چریکی نیز از برنامه های مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می نمایند و با پروموشن ها و برنامه های خود مخاطبان را متعجب و به خود جذب می نمایند. بازاریابی چریکی با هزینه ای که برای تبلیغات می کند حداکثر توجه و احساسات مشتری را در مقایسه با بازاریابی سنتی در نظر می گیرد و نتیجه آن حفظ تبلیغ در حافظه مشتری است.

مدیران در بازاریابی چریکی هفتاد درصد بودجه های خود را صرف تبلیغات و سی درصد را نیز صرف سایر ابزار های بازاریابی می نمایند.(پور محمد،2016)

 انواع بازاریابی چریکی

برخی بازاریابی چریکی را نوع نامتعارف بازاریابی درونگرا می دانند. چرا که سبب می شود آگاهی از برند در مخاطبان بالا برود، بدون آنکه باعث اذیت آنها شود.

آنچه بازاریابان در مورد گوریلا مارکتینگ دوست دارند، ویژگی کم هزینه بودن آن است. تنها چیزی که در این استراتژی تبلیغاتی روی آن سرمایه گذاری می شود، خلاقیت، هوش و به کارگیری آن است، و ضرورتی ندارد که گران و پرهزینه باشند.

با آنکه بازاریابی پارتیزانی ممکن است به نظر بکر بیاید، اما طبقه بندی هایی زیرمجموعه ی آن می شوند. انواع آن به قرار زیر است :

گوریلا مارکتینگ خارجی (Outdoor) :

اضافه کردن چیزهایی به آنچه از قبل در محیط شهری وجود داشته است، مانند کارهای هنری روی پیاده رو و خیابان و غیره

 گوریلا مارکتینگ درونی (Indoor) :

درست مانند بازاریابی چریکی خارجی، فقط آنکه محل آن در مکان های داخلی مانند مترو، فروشگاه، دانشگاه و ساختمان های دیگر است.

 گوریلا مارکتینگ در مقر رویداد ( Event Ambush ) :

مخاطبان رویدادهای در حال برگزاری – مانند کنسرت یا مسابقه ی فوتبال – را اهرمی برای ترفیع محصول یا خدمات به شیوه ای جذاب، قرار می دهند. در این روش اجرای کمپین معمولا بدون اجازه ی اسپانسر صورت می گیرد. مانند تصویر زیر که مربوط به تبلیغات گوشی گلکسی سامسونگ می شود.(همان).

مثالی معروف از بازاریابی چریکی
شاید بسیاری از متخصصان این رشته مثال معروف سه کتاب فروشی کنار یکدیگر را شنیده‌اند. اینکه سه کتاب‌فروشی کنار هم به کسب وکار مشغول بودند که به یکباره یکی از کتاب‌فروشی‌ها یک تابلوی بزرگ روی سردر مغازه نصب می‌کند که روی آن نوشته شده است: در این مغازه به مناسبت سال نو کتاب‌ها با 60درصد تخفیف به فروش می‌رسد. بلافاصله رقیب دیگر هم تابلوی بزرگ‌تری نصب می‌کند و تخفیف برای فروش را بالاتر می‌برد.

کتاب‌فروشی میان این دو به یکباره متوجه می‌شود که بین این دو رقیب محصور شده و تابلوی تخفیف آنها آن‌قدر بزرگ است که دیگر تابلوی اصلی مغازه‌هایشان دیده نمی‌شود. در نتیجه به این فکر می‌افتد که باید چه کار کند برای همین منظور روی تابلو می‌نویسد «ورودی اصلی» و روی سردر مغازه‌اش نصب می‌کند. این کتاب‌فروشی با این شیوه هزینه چندانی را صرف نکرده بود، ولی بازده خوبی را نصیب خود می‌کند.

(فرجی،1393).

مفاهیم بازاریابی در کتابخانه ها

مفهوم بازار یابی در خدمات کتابخانه عمدتا پیرامون سه موضوع بررسی میشود:

بازاریابی مشتری محور است: بازار یابی خدمات کتابخانه باید بر اساس ارای مشتریان کتابخانه باشد.

بازاریابی سودمحور است.

بازاریابی پیش بینی تغییرات در طی زمان است. مدیریان کتابخانه ها در عصر جدید و با پیدایش فناوری اطلاعات و ارتباطات ناگزیر از فرمول بندی طرح های خط مشی برای پیش بینی تغییراتدر زمینه فراهم اوری اطلاعات برای مقوله های متنوع مشتریانشان هستند(ادوین،2005).

بازار یابی چریکی در کتابخانه ها

برای بازاریابی چریکی در کتابخانه ها تاکنون مقاله ای در ایران نوشته نشده است. شاید علت ان عدم ورود کتابداران به حوزه بازار یابی به طور عملی باشد. در خصوص بازاریابی چریکی ابتدا باید تمام خلاقیت خود را روی میز بریزیم. چطور میتوانیم از روشهای خلاق و غیر معمول در جهت افزایش مراجعه افراد به کتابخانه استفاده کنیم؟

 مثالهای زیر نمونه هایی از بازاریابی پارتیزانی در شهر برای جذب مخاطب به کتابخانه می باشد

-- قرار دادن یک قالب ریخته شده به شکل کتاب در ورودی شهر و معرفی ادرس کتنابخانه و خدمات ان

-- طراحی یک کتاب با یک قالب کیک روی میزهای پارک

-- قرار دادن یک کتاب وسط شهر با حروفی که در حال ریخته شدن هست

-- یک کتاب بزرگ اویزان در پیاده رو

-- نقاشی یک کتابدار در حال هدیه دادن پول به افرادی که کتاب میخوانند

-- نقاشی فردی با دستهایی پر از طلا وقتی از کتابخانه خارج میشود

-- نقاشی های سه بعدی با محوریت کتاب در سطح پیاده روها

 مثالهایی از این دست زیاد هستند که با کمی خلاقیت میتوان به ایده های بزرگ دست یافت. اما این که دولت برای این ایده ها هزینه میکند یا خیر؟ و در صورت هزینه ایا موانع دیگر ی بر سر راه ان وجود دارد خود مساله بزرگی است. اما در هر حال با در نظر گرفتن کتابخانه خود به عنوان سازمانی کوچک میتوان از این ایده ها در سطح شهر برای بازاریابی خدمات کتابخانه استفاده کرد.

 منابع:

بختیاری، بهناز(1395).برنامه بازاریابی چیست؟ قابل دسترس در  https://beloved.marketing/%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-marketing-plan/

احمدپور،مهسا(1396).بازار یابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ چیست؟قابل دسترس در https://beloved.marketing/%DA%AF%D9%88%D8%B1%DB%8C%D9%84%D8%A7-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%DA%86%D8%B1%DB%8C%DA%A9%DB%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA/

پور محمد، هادی(1395). بازاریابی  چریکی چیست؟قابل دسترس در https://www.seomoz.ir/what-is-guerrilla-marketing.html

فرجی، نرگس(1393).موانع اجرای بازار یابی چریکی در ایران. قابل دسترس در: http://forsatnet.ir/school-business/%D8%B7%D8%B1%D8%A7%D8%AD%DB%8C-%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C.html

 Adeyoyin, S. O. (2005). “Strategic planning for marketing library services”, Library Management, 26 (8/9): 494-507, Retrieved July 24,